• На главную
• Что такое открытка FlyCards
• Преимущества открытки FlyCards
• Национальное покрытие
• Варианты применения
• Клиенты
• Портфолио
• Наш адрес
• Карта сайта
• РРРС
  • Выпуск № 1
  • Выпуск № 2
  • Выпуск № 3
  • Выпуск № 4

В 2010 году электрические провода над вашими головами превратятся в волосы, трещины в
асфальте – в полости рта, а яйца из супермаркета – в мячи для американского футбола.
Наркотики тут ни при чем, это не глюк. Это Ambient Media.

Вадим Резвый http://www.pronline.ru/articles/

Выпуск № 2

РЕВЬЮ

Теория:       Рекламные галлюцинации.
Проведённые успешные кампании:       Сотрудничество Serviceplan и Rodenstock Eyewear дало отличные результаты:
НИКТО НЕ ПОСКОЛЬЗНУЛСЯ!
Мнение эксперта:       Говорит Александр Шульгин, гендиректор “Фамилия Энтертейнтмент” и “Фамилия Паблишинг”
Технологии:      С какой стороны зайти? И как на это смотреть? Открытка... Туалет... Новым возможностям быть?

Теория

Трубы ТЭЦ, мусоропроводы, соломинки для коктейля - нестандартные рекламные решения отличаются дешевизной и славяться точечными ударами по ЦА

Мэр одного из провинциальных городов в начале 1990-х годов упрашивал операторов наружной рекламы украсить рекламным щитом Coca-Cola… здание мэрии. В новом тысячелетии чиновники предпочитают более современные украшения. Как стало известно ИР, в конце весны РАО "ЕЭС" решило повысить престиж своего бренда, превратив гигантские трубы московских ТЭЦ в рекламный носитель. Для этого компания закупила в Шанхае несколько световых проекторов стоимостью $30 тыс., каждый из которых способен преобразить серые бетонные трубы в рекламную площадку мегаформата.

Внимание государственной монополии к нестандартным рекламным конструкциям не назовешь открытием, опережающим время. В России все чаще появляются проекты, в которых вместо нетрадиционного креатива идея доносится за счет необычного медиа. "Мы больше не придумываем идею тридцатисекундного ролика или билборда, а создаем идею и одновременно канал ее донесения", - рассказывает Кирилл Смирнов, креативный директор TTL-агентства Proximity (Россия), в конце прошлого года заявившего о выходе на рынок нестандартных рекламных проектов.

По распространенности нетрадиционные носители в России находятся на предпоследнем месте, опережая мобильные телефоны. Но темпы роста этого рекламного сегмента впечатляют: опережая радио, ТВ и наружную рекламу, "нестандарт" занял четвертое место. Схожая ситуация наблюдается и в Европе, где в ближайшие несколько лет нестандартные каналы обещают занять пятое место в рейтинге популярности рекламоносителей

Практичные европейцы понимают, что рекламное сообщение, появившись там, где его никто не ждал, способно дешево и сердито "ударить" по целевой аудитории, одновременно вызвав бесплатный PR в СМИ. При этом западные агентства предпочитают подбирать канал непосредственно под акцию рекламодателя, а основную ставку делают на качество и оригинальность креатива. В России чаще заботятся об охвате нестандартного медиа. А после дебютного размещения стараются перепродать эксклюзивный канал следующему рекламодателю.

Клуб любителей экспериментов заказчиков нестандартного размещения условно можно разделить на два лагеря. Крупнейшие телекоммуникационные и FMCG-компании готовы потратить на эксперимент с новыми носителями мизерную часть бюджета (с точки зрения общих затрат на медиа). Другую часть рекламодателей представляют клиенты с небольшим бюджетом и локальными задачами. В этом случае рекламная активность может полностью переместиться в нестандартный канал и поглотить все 100% бюджета.

На эксперименты с нестандартными носителями один из крупнейших рекламодателей "ВымпелКом" тратит 3-4% от общего бюджета на медиа. В денежном выражении сумма может доходить до нескольких десятков миллионов долларов. По данным Ipsos, именно "Билайн" является лидером в использовании нестандартных каналов, опережая МТС, "Мегафон", Nokia и др. "Мы используем такие нестандартные каналы коммуникации, как реклама на поручнях в транспорте, в фитнес-центрах и вузах для наших предложений, рассчитанных на узкую аудиторию", - рассказывает ведущий менеджер по коммуникации "Билайн" Светлана Анурова.

Всего в активах компании Medialect, обслуживающей проекты в области нестандартной коммуникации "Билайн", сейчас 37 каналов, включая рекламу в боулингах, бизнес-центрах, школах и салонах красоты. Все они предназначены для работы с узкими целевыми аудиториями. Охваты этих каналов достигают от нескольких десятков тысяч до нескольких миллионов человек. Каждый канал подбирается исходя из его пригодности с точки зрения донесения информации о том или ином специальном тарифе до нужной аудитории. Например, реклама в аэропортах постоянно используется "Билайн" для сообщений, рассчитанных на высокодоходную бизнес-аудиторию, относительно различных предложений по роумингу, беспроводному доступу в интернет. "Но есть каналы, от которых после проведения одной акции мы отказываемся, так как необходимость продвижения данной услуги отпадает", - комментирует Анурова. Именно так произошло, к примеру, с брендированием конвертов для зарплаты - при продвижении специальных дешевых тарифов для звонков в Молдавию и Узбекистан в качестве рекламного носителя использовались 10 тыс. конвертов, в которых выдавалась зарплата гастарбайтерам.

Конкурент "Билайн" использует узкие каналы в других целях. Нестандартным носителям маркетологи МТС отводят роль "усилителя" впечатлений от национальных рекламных акций. Так, во время кампании "Ты лучше" в конце 2005 года Orange Promo помогла клиенту усилить сообщение, разместив в пешеходных зонах городов-миллионников зеркала со слоганом "Ты лучше". Зеркала были созданы из специального материала и размещены таким образом, что человек, смотрясь в них, действительно выглядел лучше.

Новые каналы не требуют больших бюджетов, хотя СPT в них значительно превышает стоимость охвата тысячи человек с помощью ТВ. Так, акция в Михайловском (размещение на тренажерах фитнес-клуба) обошлась заказчику в $1600, а цена контакта при этом была меньше $1. “Рекламодатель фактически платит только за идею", - утверждает Кирилл Смирнов из Proximity.

Акция для одного их производителей фасованных орехов, проведенная компанией R&I на Тверской, обошлась заказчику в $1,5-2 тыс. При этом она инициировала публикации в 4-6 печатных СМИ, сюжеты двух телеканалов и вирусные материалы в интернете, которые за полгода прочитало 2,5 млн пользователей.

По мнению Ирины Васениной, очевидную пользу от использования нестандартных коммуникационных каналов извлекают молодежные бренды, где основная задача - выделиться из огромного потока сообщений, начать говорить на одном языке с ЦА, стать некоторым инсайдером в молодежном сообществе.

Проведенные успешные кампании

Если банан вы так и не заметили... Кожурки от банана, на которых не поскользнешься.

Германское агентсвто Serviceplan, Мюнхен/Гамбург, Германия, привлекло известного скульптора Штефана фон Эссен для воплощения партизанской кампании магазинов оптики Rodenstock Eyewear.

Если Вы умудрились не заметить и всё-таки наступить на банановую кожуру метра два в “размахе крыльев”, то Вам точно потребуются высококлассные корректирующие очки от Rodenstock. Для реализации своей идеи эмбьент-проекта немецкое рекламное агентство Serviceplan прибегло к услугам скульптора Штефана фон Эссен, работающего с современными материалами наподобие пластика, силикона и прочих даров химической промышленности. Скульптор создал копии банановой кожуры в многократно увеличенном масштабе. Плоды творчества немецкого дизайнера, совершенно неотличимые на вид и на ощупь от настоящих травмоопасных кожурок, были разбросаны на оживлённых улицах и торговых центрах. Сведения о том, сколько же прохожих с “невооружёнными глазами” все-таки наступили на монументальную кожуру, отсутствуют.

Идея агентства - не заметить такой крупный банан невозможно, а значит, поскользнуться на нём тоже. Тот же самый эффект чувствуют все, кто носит качественные очки от Rodenstock Eyewear.

Цель: создать спрос на новую прогрессивную модель очков Rodenstock (наиболее известный бренд немецких солнцезащитных очков).

В этих очках превосходно видны все объекты, как находящиеся вблизи, так и на значительных расстояниях.

Стратегия: В различных торговых центрах были установлены макеты гигантской банановой кожуры (сделанные берлинским скульптором Штефаном фон Эссен). Рядом с макетом располагалась брендированная рекламная наклейка. Таким обрзом у ЦА создавалось навязанное впечатление, что те, кто носит новую модель очков Rodenstock не могут не заметить скользких банановых кожурок (или любых других объектов).

Результат: весьма высокий уровень обратной связи дал повод для подобной кампании в других городах Германии.

Технологии

Открытки - рекламный материал, оплаченный рекламодателями, его можно (и нужно, с точки зрения рекламодателя) смотреть и брать "на память", если какая-то открытка особенно понравилась.

Голые факты

Предпринимателей, как людей трезво мыслящих, расчетливых и привлекаемых новыми идеями, яркими образами, скорее всего, интересуют в первую очередь практические вопросы. Аудитория? Стоимость контакта? Охват? Аудиторию рекламных открыток несложно оенить на глаз: посетители развлекательных заведений - это активная молодежь, студенты, молодые профессионалы, клабберы и не только они.

Основное преимущество открыточной сети в том, что она предоставляет возможность охватить небольшой сегмент аудитории в отдельно взятом городе. Можно даже просмотреть адресную программу и выбрать определённые точки размещения. Каждая сеть распространения открыток объединяет в себе места с абсолютно разной аудиторией, и рекламодатель может выбрать наиболее интересные для него места, комбинировать аудиторию. Только вопрос, как это проконтролировать, но будем считать, что сами держатели сети заинтересованы в качестве своей работы. Можно разместить открытки в бизнес-центрах и отелях, охватив деловых людей, или в кофейнях, в расчете на модниц, или в университетах, рекламируясь перед студентами. Интересно, креативно, ярко, да и охват приличный.

А всерьёз?

- Мы использовали рекламу на открытках для марки MINI, которая носит имидж авто для развлечений, модного, клубного, с весёлым, задорным нравом. - комментирует Катя Сысоева, бренд-менеджер BMW.

По словам “открыточников”, открытка попадает в руки к тем, кому она нужна, в руки молодых, активных и обеспеченных людей от 20 лет, которые и составляют основную часть аудитории. Человек, взявший открытку, лоялен к представленному на ней продукту, поскольку ему понравилась изображенная на открытке реклама. По утверждению рекламистов, это привлекает многие известные бренды. В частности, Nestle выбрала открытки Sunbox для проведения рекламной кампании шестого зимнего фестиваля “Чистая энергия - Nescafe” (это ежегодный зимний фестиваль, проводимый компанией Nestle для продвижения бренда Nescafe параллельно в Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Самаре. Соответственно, и открыточная кампания тоже во всех четырех городах).

Отношение к рекламе на открытках рядового посетителя тех мест, где таковые размещаются, в целом хорошее, - делится своими впечатлениями Евгений Малышев, издатель Fashion Guide. - Стойки с открытками выглядят обычно ухоженно и привлекательно, отчасти даже украшают место, где располагаются. Я лично не отказываю себе в том, чтобы посмотреть на них. Об эффективности открыток, как рекламного носителя, судить трудно. Осмелюсь предположить, что в общем для игроков fashion-индустрии такое размещение может быть целесообразным - для этого вижу, как минимум 2 аргумента. Во-первых, качественный креативный дизайн открыток близок по сути своей к моде (к примеру, холдинг “Единая Европа” размещал стоках на открытки с пробниками духов Laguna Homme, открытки делали Mexx и другие бренды - прим. ред.). И во-вторых, обычно, насколько я мог заметить, стойки с открытками размещаются в модных местах, где обитает целевая аудитория.

Кто такой туалет и с кем его едят?

При входе в уборную вы чуть не натыкаетесь на две пары ног, торчащих из кабинки, — одни в джинсах, другие в колготках. Приглядевшись, понимаете: это не настоящие ноги любвеобильной парочки, это… реклама презерватива. На такую рекламу однажды наткнулась и Лариса Федорова, глава компании Primedia, лидера специфической ниши indoor-размещения в туалетных комнатах — над умывальниками, писсуарами, в кабинках, раковинах и на зеркалах.

Скептики считают, что общественные туалеты как рекламное место подходят лишь для ограниченного числа продуктов, актуальных в «туалетном» контексте, — прокладок, средств от диареи, презервативов, туалетной бумаги. Реклама всех прочих товаров и услуг, мол, неизбежно даст отрицательный результат. Действительно, первым рекламодателем новорожденного агентства Ларисы Федотовой стала компания SCA Hygiene Products, производитель бумаги Zewa.

Однако вскоре «пул» заказчиков пополнили транснациональные корпорации — Gedeon Richter, Gilette, Procter & Gamble, Johnson & Johnson. Показателен такой эпизод. На заре рекламно-туалетного бизнеса менеджер по продажам Primedia позвонил в крупную пивную компанию с предложением разместить рекламу на постерах в туалетных кабинках. Представитель фирмы в ответ заметно повеселел, но ответил: «Ребята, вы молодцы, но никогда мы не будем рекламироваться в туалете». Четыре года спустя с помощью Primedia «продвигаются» два пивных брэнда — Foster и «Клинское». Ни один из пивных магнатов не считает это чем-то зазорным. Вероятно, туалет — одно из немногих оставшихся мест, где можно застать врасплох целевую аудиторию.

Туалет — это просто место размещения. А реклама в нем — один из способов донести информацию до потребителя. Уборные пропускают огромные потоки людей. Судите сами: 70% посетителей заведений общепита хотя бы раз посещают «комнату».

Проходимость через места общего пользования, охваченные Primedia, составляет порядка 10 миллионов человек в месяц. Сами туалеты, которые выбираются в качестве мест размещения, давно уже не имеют ничего общего с «совковыми» заведениями. Там чисто, светло и тепло. Некоторые и вовсе демонстрируют полет дизайнерской мысли и являются в прямом смысле произведениями искусства.

В США, Европе да и в других странах в кабинетах с вывеской WC успешно проводят социальные рекламные кампании: в австралийских уборных внутренние и внешние двери кабинок обклеили изображениями решеток. И подписали: «Вождение в нетрезвом виде — преступление». Среди постоянных рекламодателей числятся международные платежные системы, страховые компании и даже банки.

Опыт показывает, что потребители скорее рады подобной рекламе. Западные исследования Университета Rice подтверждают это: в момент посещения туалетной комнаты человек расслаблен и даже благодушен. Эксперты утверждают, что сила воздействия такой рекламы на 40% выше рекламной паузы во время показа чемпионата FIFA. «Человеку хочется читать, помогите ему, покажите ему рекламу!» — призывает один из канадских предпринимателей.

Для многих небольших потоков клиентов, таких как, например, в клиниках по регенерации волос, информационные щиты в туалетных комнатах — хороший инструмент с точки зрения соотношения цена-качество.

Усиление конкуренции на рекламном рынке будет и в дальнейшем способствовать появлению новых ниш и развитию существующих. Пока люди не привыкли видеть рекламные постеры в туалетах, любая подобная кампания может получить большой отклик.

С 2005 года впервые в Украине начал работать абсолютно нетрадиционный рекламный носитель. Общественные туалеты торговых центров, кинотеатров, отелей, ресторанов Киева, Днепропетровска, Харькова, Донецка, Одессы на сегодняшний день объединены в сеть, минимальная аудитория которой составляет 3 500 000 посетителей в месяц. Для размещения рекламной информации предлагаются самые эффективные для восприятия места в туалетных комнатах и туалетных кабинках.

В связи с тем, что украинский потребитель еще не привык к подобным способам рекламы, рекламные сообщения, появляющиеся в туалетных комнатах, воспринимаются с наибольшим вниманием.

Успешно проведенные рекламные кампании: Kotex, Sunsilk, Tento, Ob, OnlyYou и другие.

Для того чтобы сориентировать украинского рекламодателя можно сказать следующее: стоимость размещения 3 рекламных сообщений в одном туалете кинотеатра на 3 месяца, к примеру, составит 495$, т.е. меньше 2 долларов в день за одну поверхность.

Если Вы заинтересовались, обращайтесь к нам, и мы предоставим вам подробную информацию относительно объектов, мест и стоимости размещения рекламы в санузлах.

Мнение Эксперта

Александр Шульгин, гендиректор “Фамилия Энтертейнтмент” и “Фамилия Паблишинг”:

Тенденции РА в поисках новых мест и объектов для размещения рекламы в последние годы набирает невиданный оборот. Для многих кажутся уже обычными не так уж и давно введённые новые рекламоносители: от разукрашенных рекламой троллейбусов до людей-бутербродов. Но индустрия движется дальше. И уже в центре Москвы разъезжают чудные для нашего климата велорикши, которые помимо полной оклейки картинкой рекламы заказчика, за дополнительную плату одевают майку с его лого, бейсболку и иные аксессуары с брендм плательщика. В лифтах фешенебельных отелей и дорогих бизнес-центров вы видите жидкокристаллические мониторы, которые впрыскивают в тебя рекламу достаточно эффективно. Рекламщики точно просчитали психологию мишени в лифте. Пока едешь в лифте, большинству удобнее смотреть на экран, нежели по сторонам или в пол, стараясь не пересекаться глазами с посторонними людьми. А если мишень едет одна, то цветная мелькающая звуковая картинка психологически притягивает к себе взгляд сильнее, чем алюминиево-стальные стены “клетки” для “мишени”. И уже скоро, может быть, лифт в понимании рекламщиков будет восприниматься не как механизм, поднимающий на верхние этажи, а исключительно как рекламный носитель.

Наверх