• На главную
• Что такое открытка FlyCards
• Преимущества открытки FlyCards
• Национальное покрытие
• Варианты применения
• Клиенты
• Портфолио
• Наш адрес
• Карта сайта
• РРРС
  • Выпуск № 1
  • Выпуск № 2
  • Выпуск № 3
  • Выпуск № 4

В 2010 году электрические провода над вашими головами превратятся в волосы, трещины в
асфальте – в полости рта, а яйца из супермаркета – в мячи для американского футбола.
Наркотики тут ни при чем, это не глюк. Это Ambient Media.

Вадим Резвый http://www.pronline.ru/articles/

ВЫПУСК № 4

РЕВЬЮ

Теория:       Оплодотворена наша реклама?
Технологии:       "Грохот" - малоресурсный маркетинг
Проведённые успешные кампании:       Гипнотическая реклама на багажной ленте. Музыка на проводах. С Petrobras на хлебном месте
Мнение эксперта:       Наталья Акулова. Творческое объединение «ДЕЛА»

Теория

Реклама без инсайта* – как ребенок, зачатый без любви. Он бледный и безжизненный. С ним не хочется и неприятно общаться. Ручки-ножки на месте, а души, сердца и темперамента маловато.

Олег Лапшин, креативный директор Grey Worlwide Moscow, как-то сказал мне: «То, что в России называют инсайтом, в большинстве случаев просто трюизм, банальность. На самом деле, с инсайтами практически никто не работает. Вот абстрактный пример постепенного углубления в его поисках. Скажем, то, что люди из-за границы привозят подарки, это вряд ли можно назвать инсайтом. Идем дальше: Спиваков с гастролей, практически из любого отеля, увозит халат, и хозяева отеля закладывают эти расходы, потому что Спиваков - звезда. Уже теплее. Идем дальше. Люди любят брать вещи из отелей, потому что они ничего тебе не стоят, при этом их можно вручить как подарок из Парижа. На мой взгляд, вот это уже инсайт».

«Самое лучшее определение инсайта я слышал от стратега BBDO New York, - говорит Андрей Ильясов, креативный директор BBDO Moscow, - Она сказала, что инсайт – это скрытая правда». Думаю, что тут важны оба слова: непременно правда и обязательно скрытая, не очевидная на первый взгляд и не лежащая на поверхности. «Тенденция современной рекламы в том, что она держится на точном инсайте, - продолжает Андрей. - Такая реклама самая эффективная. Я недавно был на стажировке BBDO New York и смотрел много американской рекламы - она почти вся абсолютно проста и построена не столько на креативе, сколько на интересных, неожиданных инсайтах».

Почему все получается именно так, как говорит Олег Лапшин, и многие агентства останавливаются в поиске инсайта на полпути, достигая лишь уровня банальности? Даниил Лентин, директор по стратегическому планированию Lowe Adventa: «Для этой болезни есть слишком много причин, чтобы здесь перечислить их все. Полный ответ на этот вопрос – это рассказ о недоразвитости российской рекламы в целом. Я упомяну только одну, но довольно важную причину – БОЯЗНЬ ОТКРОВЕННОСТИ. Российский маркетинг слишком завяз в рекламные штампы – все эти «сделай жизнь ярче», «смотри на мир шире», «космос твоей индивидуальности» и прочее. В результате в роликах – прилизанные красивые ситуации, в которых надуманные проблемы разрешаются нереальными способами. Но ведь люди живут в реальном мире с реальными проблемами. И бренд, чтобы быть успешным, должен помогать им решать эти проблемы в их реальной жизни. Это давно поняла западная реклама – и поэтому она не боится показывать реальную жизнь своих потребителей – бытовую, немного с грязнотцой, довольно глупую – но зато реальную. А в России… Вот я сейчас пытался найти пример – и ничего в голову не приходит».

А ведь было и у нас. Например, старый «Старый мельник», который в роликах «Обои» и «Дача» показывал, как герой загораживается от жизненных проблем бутылочкой пивка. Честный, реальный, неприлизанный иррациональный инсайт – выпил и проблемы как бы и нет, и вот оно, счастье. Правильно – потому что никакими рациональными соображениями человек не может быть мотивирован, чтобы пить. А ранний «Толстяк», у которого вся жизнь пошла наперекосяк из-за пива – он даже на космодром ухитрился из-за него опоздать. А что сейчас делается, скажем, в той же многострадальной пивной рекламе. Почти сплошное вранье про надуманного, не существующего в реальности человека – позитивчик и наигранное бодрячество ("Клинское", Brahma, Tuborg), пафос созидательного труда («Охота») и вынужденные, невозможно красивые наливайки. Одна Stella Artois еще держится на своем глубинном, иррациональном инсайте – пиво дороже всего на свете – из-за него люди даже из-под венца сбежали, из церкви, со свадебной церемонии. Да и то западная, аутентичная Stella Artois гораздо честнее и смелее и готова идти почти до конца – страсть к пиву сильнее и дороже, чем даже последняя просьба умирающего отца, то есть дороже десяти заповедей.

И это притом, что алкоголь – зона, где иррациональные инсайты толстым слоем лежат под ногами. В других товарных категориях, впрочем, ситуация с инсайтами не лучше – их или нет, или они заменены прикольным ярким дизайном, как у «Билайна». Или императивными указаниями – «поди туда», «побробуй это». Или они тошнотворно вторичны, уже тысячу раз проговорены – «Будешь покупать наш бренд – все девки будут твои». Или поверхностны, примитивны и все целиком умещаются в свойствах и бенефитах продукта - тоска болотная. А ведь никакие умопостигаемые, рациональные соображения, вроде тех, что этот порошок лучше отстирывает, а в этом тарифе ночные звонки дешевые, не построят бренд, потому что бренд – это про любовь. А любовь, как известно, иррациональна. Она вопреки здравому смыслу. И человек тоже иррационален, а уж тем более наш соотечественник, склонный к разрушению и к саморазрушению. Или к пассионарности, к построению рая на земле, для всех и прямо сейчас. Нашего человека на рацио не возьмешь. Ему смысл жизни подавай. А его кормят в основном продуктовой рекламой с рациональными инсайтами. Буквально деньги на дороге валяются, и никто их не поднимает.

Рациональная реклама постепенно теряет свои позиции. Действовать нынче нужно тоньше и изощрённей. Потому как и потребитель тоже изощрённей становится при выборе из такого количества предложений. Капризничает. А если его "кормить" всё тем же рациональным рекламным продуктом, то кто-то, в конце концов, догадается "накормить"его иррациональным "супер-инсайтом" и заберёт то наидражайшее, что у нас есть - нашего потребителя. И его деньги которые буквально на дороге валяются, и никто их не поднимает.

*Инсайт - открытие в области потребительской мотивации, дающее новые возможности для увеличения бизнеса

Наверх

Технологии

"Грохот" - малоресурсный маркетинг

Почему некоторые рекламы дают отдачу, а некоторые полностью убыточны? Почему некоторые компании выдают огромные средства на рекламу, а некоторые достигают успеха с совсем небольшими маркетинговыми бюджетами? Возможно ли вообще сделать так, чтобы про Ваш товар или услугу все знали - и даже, чтоб это стало "круто" про Вашу новинку "побазарить" - но при этом не потратить таких сумасшедших средств, которые поставили бы Ваш бизнес под угрозу?

Чтобы ответить на этот вопрос, нужно немного обратиться к "сухой" науке - а конкретней, к нескольким исследованиям про то, как передается информация в модерном мире.

Информации становится все больше и больше, она все более разнообразна. Появляется все больше новых товаров и услуг, больше игроков - компаний и их агентов по продажам. Итак, проблема точности удара в передачах информации становится каждый раз более актуальна.

продолжение, начало в №3

Мода создается "искусственно".

Если говорить про измерение эффекта рекламы терминами "побуждение людей погрохотать", то, очевидно, речь идет не про продажу конкретного товара или услуги, а про создание моды. Стратегический грохот - это стратегия "искусственного" сотворения спроса, моды. В этом ракурсе можно вспомнить компанию Heineken, и ее стратегию выхода на рынок города Нью-Йорк.

Как известно, в Нью-Йорке существует огромное количество баров, но каждый из них относительно маленький. Город густо населен, поэтому недвижимость очень дорогая и в барах мало места. За барной стойкой помещается одна или максимально две бочки, из которых разливают золотой нектар. Именно эта проблема места создала больше всего головной боли для менеджеров Heineken, когда те решили выходить на американский рынок.

Менеджеры Heineken решили эту проблему настолько просто, насколько и гениально. Они создали грохот с помощью 50 студентов. Нанятые студенты должны были, неплохо одетые, приходить в бары, занимать места и спрашивать, есть ли пиво Heineken. Получив отрицательный ответ, они просто поднимались и уходили. За неделю эти 50 студентов обошли все бары города. Вслед за ними, через месяц приходили менеджеры по продаже Heineken и говорили барменам, что у них еще осталась "буквально последняя" бочка пива, что пошла мода среди студентов на Heineken, и что нужно брать пока есть. Спрос оказался сумасшедший.

Можно ли "искусственно" создавать спрос постоянно?

История с пивом Heineken стала хрестоматийной в отрасли маркетинга. К сожалению, следующая фирма после Heineken, которая попробовала сделать то же самое, уже столкнулась с проблемой обратного грохота: хозяева баров поговорили между собой и быстро поняли, что их легко обманули. Отсюда следует еще один принцип маркетинга через грохот: каждый из нас максимально на шесть степеней отдален от любого другого жителя земли.

Цифра шесть подтверждается несколькими недавно проведенными исследованиями. Первое из них было проведено в Америке, где случайно выбранных людей с западного побережья попросили передать письмо незнакомому им человеку с восточного побережья без использования почты.

Результаты таких исследований и положительны и отрицательны с точки зрения маркетинга через грохот. Если грохот негативный (например, если вы обманули бармена), "узлы" между собой прогрохотят не в Вашу пользу.

Что же создает положительный "грохот"?

Из представленных примеров успешно проведенных маркетинговых стратегий, которые были направлены на создание грохота в своих частях мирового рынка, можно вывести такие выводы:

      1) Грохот создает не товар или услуга, а идея, которая рождает заинтересованность.

      2) Нововведения или инновации сами по себе интересны, но только если они относятся к чему-то действительно новому.

      3) Грохот создается не тогда, когда Вы объясняете клиенту все, что ему необходимо знать, а когда клиенту дается возможность самому отыскать новизну.

      4) Грохот передается через "узлы", которые действуют, как вахтеры своих тусовок.

Как создать грохот про Ваш товар/услугу?

Традиционный маркетинг дает нам простой ответ на этот вопрос: по словам Джека Траута "Дифференциируйся или умри!" ("Differentiate or Die!"). И действительно, за последние несколько лет немало украинских компаний прислушались к этому совету: они увеличили свой ассортимент, позаботились про качество продукции, переориентировали собственную стратегию и нацелились на клиента? Но проблема в том, что все так сделали!

Поэтому нужно себя спросить: достаточно ли просто отличаться от конкурента товаром, ценой, качеством или ассортиментом? Вопрос специально поставлен риторически. Очевидно, необходимо еще и рекламироваться, распространять про свою фирму информацию, создавать про свою компанию позитивное впечатление среди потребителей. Одним словом, необходимо создавать "брэнд".

Но напоминаю: "грохот" - это не просто "брэндинг" под другим названием. Основное средство традиционного брэндинга - долгосрочная и дорогая реклама. Основа "грохота" - это мысль о том, как уменьшить необходимые маркетинговые ресурсы, но вместе с тем получить необходимый результат.

Итак, имея ограниченные ресурсы, как сделать так, чтобы информацию о Вашем товаре было слышно?

Сначала нам нужно пройти стандартные этапы маркетинга. Итак, пройдем поэтапно весь стратегический процесс:

      1) Создание брэнда. Это должно быть что-то, благодаря чему Вас невозможно будет перепутать с кем-то другим.

      2) Проведите сегментацию ринка.

      3) Проанализируйте, кто является ключевыми авторитетными особами - "узлами" в Вашем целевом сегменте.

      4) Представьте свою идею (брэнд, концепцию, символ) так, чтоб не все про нее сразу рассказать.

Самый легкий способ пройти все эти шаги: создать флагман! Выделите один "самый крутой" товар из Вашего ассортимента и направьте все внимание рынка на него. Примером такой стратегии могут быть всемирно известные производители автомобилей BMW и Volkswagen. BMW в своей стратегии всегда ориентируется на самую новую модель, которая ассоциируется со скоростью - в недавнем варианте это модель Z3, которая символизирует брэнд BMW в целом. Все другие модели представляются такими, которые наследуют качество и эмоциональное восприятие последней. Интересно то, что модель Z3 для BMW не является наиболее распространенной моделью из ассортимента и совсем не лучше всего продается. Она - флагман в более широкой стратегии компании. Про нее говорят, гремят, мечтают любители, а покупают они более дешевые и доступные, модели. Для Volkswagen такой моделью-флагманом до недавнего времени был "жук".

Стратегия флагмана переходит также на личный уровень. Итак, будьте флагманом сами. Убедите рынок, что Вы - тот человек, который представляет Ваш товар! Потом дайте соответствующим людям повод про него (или про Вас) поговорить. Не рассказывайте про него все сразу и не слишком переживайте за продажу флагмана (если это товар), но обязательно выдвигайте его на первый план - это магнит, который притянет клиента!

Михайло Винницкий www.marketingmix.com.ua

Наверх

Проведенные кампании

Гипнотическая реклама на багажной ленте

Пекин – В пекинском аэропорте Beijing Capital International Airport тестируют новый рекламный носитель: рекламу начали размещать на багажной ленте.

Чем дольше пассажир высматривает свой багаж, тем больше шансов, что рекламное сообщение прочно засядет в его памяти. Размещением рекламы на 15 багажных лентах в самом загруженном из китайских аэропортов (в год через него проходят 48 миллионов людей) занимается агентство Simatai Marketing Group. Учитывая интересы иностранцев, прилетающих в Поднебесную, рекламные сообщения приводятся на разных языках. Рекламодатели могут выкупать место на всей ширине багажной ленты на 3, 6 и 12 месяцев, и при этом менять креатив в течение выкупленного срока.

Как сообщает Simatai Marketing Group, вскоре реклама на багажных лентах появится не только в других крупных городах Китая, но и в аэропортах США.

Музыка на проводах

Гондурас - По заказу местной радиостанции Radio ZB 104 агентство BBDO разработало имиджевую кампанию, выбрав линии электропередач в качестве медиа.

Рекламным носителем послужили электрические и телефонные кабели, на которые организаторы промо-акции нанизали ноты и логотипы радиостанции.

С Petrobras на хлебном месте

Рио-де-Жанейро - Агентство Tropa в процессе подготовки конференции для крупнейшей бразильской нефтяной компании изобрело новый иструмент коммуникации.

В качестве рекламного носителя был использован хлеб. Во время завтраков в гостинице, в которой проходила конференция, специально изготовленный тостер поджаривал ломтики хлеба таким образом, что на тостах появлялся логотип компании Petrobras.

www.adworker.ru

Наверх

Мнение экперта

Наталья Акулова. Творческое объединение «ДЕЛА»:

Преимущество: новая, да еще и нестандартная форма всегда привлечет массу внимания. Важно только правильно оценить корректность сочетания носителя и рекламируемого товара – ну, например, не размещать рекламу пирожков на мусорных урнах. Хотя в Европе на урнах размещают-таки рекламу продуктов, упаковка которых утилизируется. Вроде бы спорно, да?:) И не менее любопытно. И по-своему даже логично, как и реклама на стенах в европейских же общественных туалетах. Идея - человек за определенным занятием все равно ничего не делает, и (!) вообще все любят почитать, когда нечем заняться:).

Наверх